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Google Ads para imobiliárias: o que muda em relação a outros setores
Ciclo longo, ticket alto e um lead que vale muito ou nada. Veja as decisões de campanha que o mercado imobiliário exige e os erros que o setor repete.
Resposta rápida
O mercado imobiliário tem três características que mudam a operação de Google Ads: o ciclo de decisão é longo, então a venda raramente é atribuída ao clique que a originou; o ticket é alto, o que faz caber um custo por lead que seria inviável em outros setores; e o lead é extremamente desigual, porque quem procura aluguel, quem procura financiamento e quem procura investimento respondem à mesma busca genérica. A consequência prática é que a separação por intenção com palavras-chave negativas e a medição do ciclo completo até a visita e a proposta importam mais que otimização de campanha.
O mercado imobiliário não é mais um setor com suas particularidades. Ele muda o desenho da operação de mídia, e por três motivos ao mesmo tempo.
Ciclo longo, ticket alto e um lead que vale muito ou não vale nada. Cada um desses altera uma decisão diferente.
O ciclo longo quebra a atribuição
Ninguém compra imóvel no dia em que buscou pela primeira vez. Entre o primeiro clique e a assinatura passam semanas ou meses, várias visitas, comparação de financiamento, conversa em família.
A consequência é técnica e séria: a venda acontece longe do clique que a originou. A plataforma vê o formulário e não vê a escritura. Se a conta otimiza para o que ela consegue ver, ela otimiza para volume de formulário, que é o estágio mais distante da receita.
Em setor de ciclo curto isso é um problema pequeno. Aqui é o problema central, porque a diferença entre o lead que vira visita e o que nunca responde é enorme, e nada nessa diferença chega à plataforma sozinho.
O ticket alto muda o que é caro
Aqui está a vantagem estrutural do setor, e ela é grande.
A comissão de uma venda suporta um custo por lead que seria inviável em quase qualquer outro segmento. Isso significa que termos com CPC alto, que um e-commerce jamais pagaria, podem ser perfeitamente rentáveis para uma imobiliária.
O erro correspondente é pausar termo caro olhando o CPC em vez do custo por venda. Em um setor com ticket alto e taxa de conversão baixa, o termo bom parece caro em todos os indicadores intermediários e só se revela no fim do ciclo. Se ninguém mede o fim do ciclo, o melhor termo da conta é o primeiro a ser cortado.
A conta que define o seu teto está em quanto custa anunciar no Google.
O lead desigual exige separar intenção
Esta é a parte mais prática, e onde está o desperdício mais comum do setor.
Uma busca genérica como "apartamento" em uma cidade junta pessoas com objetivos incompatíveis:
| A pessoa quer | O que acontece se você vende |
|---|---|
| Alugar | Lead inútil, e volume alto |
| Comprar para morar | Lead certo |
| Investir | Lead certo, com outra conversa |
| Ver preço por curiosidade | Formulário sem retorno |
| Vender o imóvel dela | Lead de captação, não de venda |
| Trabalhar como corretor | Custo puro |
Todas essas intenções entram pelo mesmo termo amplo. Sem separação, a campanha gasta em cinco delas para acertar uma, e o custo por lead qualificado fica cinco vezes pior do que poderia.
A separação é feita com estrutura e com negativa:
- Aluguel e venda em campanhas separadas, com negativas cruzadas. Quem vende precisa negativar aluguel, locação, alugar, temporada. Quem aluga faz o inverso.
- Captação em campanha própria. "Quero vender meu apartamento" é um negócio diferente, com outra página e outro atendimento.
- Negativar termo de emprego e de curso: corretor, vaga, creci, salário.
- Negativar faixa que você não atende, quando o produto tem posicionamento claro.
O método completo está em palavras-chave negativas, e é o trabalho de maior retorno por hora em qualquer conta do setor.
A busca do setor é específica, e isso é bom
Diferente de outros mercados, a pessoa que procura imóvel raramente busca só a categoria. Ela busca bairro, número de dormitórios, faixa de preço, proximidade de metrô ou de escola.
Isso é uma oportunidade estrutural: buscas específicas têm concorrência menor e intenção muito maior. Uma campanha organizada por região e produto, com anúncio e página correspondentes, compete melhor que uma campanha genérica com orçamento maior.
O oposto disso é o erro mais frequente do setor: levar todo clique para a home ou para uma listagem de trezentos imóveis. A pessoa buscou três dormitórios em um bairro específico, e recebeu um catálogo para filtrar sozinha. O anúncio prometeu uma resposta e entregou uma tarefa.
Quer revisar a operação de mídia da sua imobiliária?
O que eu olharia primeiro em uma conta do setor
Nesta ordem, porque é a ordem em que os problemas costumam aparecer:
- Aluguel e venda estão separados? Se não, esse é o achado maior antes de qualquer outro.
- A negativa cobre emprego, curso, captação e a intenção oposta?
- O clique cai em uma página que responde à busca, ou em uma listagem genérica?
- O CRM registra a origem do lead? Sem isso não há como saber qual campanha gera visita.
- Qual o tempo de primeira resposta, incluindo noite e fim de semana?
- A otimização persegue formulário ou algum estágio adiante?
Os cinco pontos gerais que quebram uma conta, válidos para qualquer setor, estão em por que o Google Ads não vende.
Fontes e referências
- Sobre o relatório de termos de pesquisaAjuda do Google Ads
- Leilão de anúnciosAjuda do Google Ads
Perguntas frequentes
- Não existe número de referência que sirva para planejamento, e desconfie de quem apresenta um. O custo depende da cidade, do produto, do estágio do empreendimento e da concorrência no leilão daquele mês, e varia muito entre um lançamento de alto padrão e locação de dois dormitórios. O número que serve é o seu, calculado a partir da comissão média, da taxa de conversão de lead em visita e de visita em proposta.