Como auditar uma conta de Google Ads: a ordem que encontra o problema

Auditoria de conta virou sinônimo de planilha com cem itens. O problema da planilha é que ela não tem ordem, e em auditoria a ordem é quase tudo.

O motivo é simples: cada camada invalida o diagnóstico da seguinte. Avaliar estrutura de campanha quando a conversão está contando errado é discutir a decoração de uma casa cujo alicerce ninguém conferiu.

São seis camadas. Percorridas em ordem, as duas primeiras costumam explicar a maior parte do resultado.

Camada 1: a medição é confiável?

Antes de qualquer número, o número precisa ser verdadeiro.

• Quais conversões estão ativas e quais delas são realmente negócio. Visualização de página, clique em botão e início de formulário não são venda, e quando entram na mesma coluna do lead real, a otimização persegue o sinal errado.
• Há contagem duplicada? O mesmo evento disparando por duas fontes infla tudo. É o tema de eventos duplicados.
• A conversão principal está marcada como principal? Só ela deveria orientar o lance.
• O que acontece depois do site está voltando? Venda fechada no telefone ou no WhatsApp não volta sozinha, e conversões offline resolvem isso.

Se algo aqui está errado, pare e corrija antes de continuar. Seguir com a auditoria sobre dado errado produz conclusões confiantes e falsas.

Camada 2: a conta está comprando a busca certa?

Aqui está o segundo maior achado de qualquer auditoria, e o mais rápido de corrigir.

Abra o relatório de termos de pesquisa da maior janela disponível, ordene por custo, e leia. Não as palavras-chave cadastradas: os termos digitados.

Três perguntas por termo:

1. Essa pessoa poderia comprar de mim?
2. Se sim, o anúncio que ela viu falava do que ela buscou?
3. Se não, por que esse termo entrou?

O que sobra da primeira pergunta é lista de negativa. O que sobra da segunda é trabalho de anúncio. O que sobra da terceira normalmente aponta correspondência ampla usada sem controle, tratada em correspondência ampla.

Camada 3: a estrutura ajuda ou atrapalha?

Estrutura não é estética, é o que permite ler o resultado.

• Campanhas separadas por objetivo e por orçamento, não por capricho de organização. Se dois objetivos dividem orçamento, o mais fácil consome a verba do mais valioso.
• Grupos de anúncios com poucos termos e um tema. Grupo com trinta palavras de assuntos diferentes não consegue anúncio relevante para nenhuma.
• Marca separada de termos genéricos. Misturadas, a marca infla o resultado médio e esconde o desempenho real do resto.
• Campanhas automatizadas não canibalizando a busca. Performance Max cobrindo os mesmos termos de uma campanha de pesquisa dificulta saber o que gerou o quê, e o assunto está em Performance Max vale a pena.

Camada 4: anúncio e página respondem à busca?

A parte que a maioria das auditorias trata por último e que o usuário encontra primeiro.

Clique no seu próprio anúncio, pelo celular, para os três termos mais caros da conta. Depois responda:

• A primeira tela responde à busca, sem rolar?
• O que o anúncio prometeu está lá, com as mesmas palavras?
• O formulário pede só o necessário para a primeira conversa?
• Quanto tempo a página leva para aparecer numa conexão comum?

Esta camada mexe em duas coisas ao mesmo tempo: conversão e custo, porque a experiência da página entra no cálculo do leilão. É o que está detalhado em como diminuir o CPC.

Camada 5: lance e orçamento estão no objetivo certo?

Só depois das quatro anteriores, porque estratégia de lance otimiza para o sinal que recebe, e os passos anteriores é que definem se esse sinal é bom.

• A estratégia de lance corresponde ao objetivo de negócio, ou é a que dá o clique mais barato?
• Existe conversão em volume suficiente para a automação aprender?
• Alguma campanha está limitada por orçamento e ao mesmo tempo entregando o melhor custo por conversão? É o desperdício mais silencioso de uma conta.
• O orçamento está no canal que converte, ou distribuído igualmente por hábito?

Camada 6: onde está o desperdício residual

O que sobra, e que costuma somar mais do que se imagina:

• Rede de Display ativada dentro de campanha de pesquisa, herdada de uma configuração padrão antiga.
• Segmentação geográfica ampla demais para quem atende uma região.
• Parceiros de pesquisa sem avaliação separada de desempenho.
• Extensões e recursos automáticos levando para páginas que não existem mais.
• Anúncios reprovados que ninguém notou.

O que fazer com o resultado

Ordene os achados por duas perguntas: quanto isso custa hoje, e quanto trabalho dá para corrigir.

O que é caro e fácil vai primeiro, e quase sempre é negativa de palavra-chave e correção de medição. O que é caro e difícil entra em plano, normalmente página de destino e processo comercial. O que é barato fica documentado e espera.

E registre o estado inicial antes de mexer. Sem a linha de base, em dois meses ninguém vai saber se a mudança funcionou, e a discussão vira memória contra memória.