Conversões no Google Ads: as quatro decisões que definem tudo

A parte mais cara de uma conta de Google Ads não é o lance, o criativo ou a estrutura de campanha. É a definição do que conta como conversão, porque é a partir dela que todo o resto é otimizado.

E ela costuma ser feita em dois minutos, na pressa de colocar a campanha no ar.

As quatro decisões

1. Primária ou secundária

Ação primária é a que os lances automáticos usam para otimizar. Secundária é registrada para análise e não influencia a entrega.

O erro mais comum é marcar tudo como primária: visualização da página de contato, clique no botão de WhatsApp, download do material, envio do formulário. O algoritmo passa a otimizar para a soma dessas coisas, que não valem o mesmo, e encontra mais das mais fáceis, que quase sempre são as menos valiosas.

2. Contagem: uma ou todas

Determina se múltiplas ocorrências da mesma pessoa contam uma vez ou todas.

Esta é uma das causas mais frequentes de número inflado sem nenhum defeito técnico: está só configurado errado. Vale conferir antes de investigar duplicação de verdade, que é assunto de eventos duplicados.

3. Janela de atribuição

Por quanto tempo depois do clique uma conversão ainda é creditada a ele.

Janela curta demais em operação com ciclo longo produz um efeito perverso: as campanhas de topo de funil parecem não funcionar, porque a venda acontece fora da janela, e o orçamento migra para o fundo, que colhe demanda que as primeiras geraram.

A janela deveria refletir o tempo real entre primeiro contato e fechamento no seu negócio. Se ninguém sabe esse tempo, descobri-lo vale mais que qualquer ajuste de campanha.

4. Valor

Se as suas conversões não valem todas o mesmo, o algoritmo precisa saber.

Sem valor, ele otimiza para quantidade. Com valor, ele pode aceitar pagar mais caro por um lead que vale dez vezes mais, que é exatamente o comportamento que você quer.

Quando a venda acontece fora do site

É o cenário mais comum em B2B, serviços e vendas consultivas, e o que mais distorce contas.

O site registra o lead. O que acontece depois — qualificação, proposta, fechamento, não existe para a plataforma. O resultado é um algoritmo otimizando para "formulário enviado", que é o único sinal que recebe.

A correção é devolver o desfecho: importar do CRM as conversões que realmente viraram negócio e torná-las primárias. Operações com ciclo longo costumam manter as duas: a do site como sinal rápido, a importada como objetivo.

Isso muda a natureza do problema: deixa de ser configuração de conta e vira infraestrutura de dado, discutida em client-side vs server-side.

Ordem de revisão

1. Liste todas as ações de conversão existentes na conta e quem as criou.
2. Deixe primária só o que você pagaria por aquela ação isolada.
3. Corrija a contagem por tipo de operação.
4. Ajuste a janela ao ciclo real de venda: descubra o ciclo se ninguém souber.
5. Atribua valor quando as conversões não valem o mesmo.
6. Compare com o sistema de vendas antes e depois.
7. Só então discuta estratégia de lance.

Se a conta é nova, o encadeamento começa em como funciona o Google Ads. Se já existe uma Performance Max rodando, a qualidade desse sinal importa ainda mais: ela amplifica o que você define aqui, como discutido em Performance Max vale a pena.