Google Ads
Quanto investir no Google Ads: como chegar ao seu número
O piso não é um valor universal: é uma conta que parte do CPC do seu setor e da sua taxa de conversão. Veja como calcular e por que o teto costuma ser definido fora da mídia.
Resposta rápida
Não existe investimento mínimo definido pela plataforma. Existe um piso prático, que é o orçamento capaz de comprar cliques suficientes para produzir conversões em volume interpretável. O cálculo parte do CPC estimado do seu setor e da taxa de conversão da sua página: multiplicados, dão o custo por conversão; multiplicado pelo número de conversões que você precisa por mês para decidir com segurança, dá o piso. Abaixo dele, os números da conta são ruído, e otimizar ruído produz decisão pior que não decidir.
Toda resposta útil para essa pergunta começa recusando o formato dela. Não existe um número, existe uma conta, e a conta é sua.
O que dá para transmitir é como chegar nela.
Por que existe um piso
O Google Ads cobra por clique. Para produzir uma conversão, você precisa de vários cliques. Para decidir qualquer coisa com segurança, precisa de várias conversões.
Isso encadeia um piso:
custo por conversão = CPC ÷ taxa de conversão da página
piso mensal = custo por conversão × conversões necessárias para decidir
A segunda linha é a que quase ninguém calcula. Duas ou três conversões por mês não permitem distinguir uma campanha boa de uma campanha com sorte: a variação natural é maior que a diferença que você quer medir.
As três entradas da conta
CPC estimado. Se a conta já rodou, é histórico. Se não, é estimativa, e deve ser tratada como faixa. As listas de "CPC médio por setor" que circulam servem no máximo como curiosidade: a variação dentro de um mesmo segmento, por região e por termo, costuma ser maior que a variação entre segmentos.
Taxa de conversão da página. Esta é sua e você mede. É também a alavanca mais barata: dobrar a conversão da página tem o mesmo efeito no custo por conversão que reduzir o CPC pela metade, e costuma ser bem mais fácil.
Conversões necessárias para decidir. Não há número mágico, mas o critério é claro: quantas conversões por mês tornam a leitura estável o bastante para você agir sobre ela sem medo de estar reagindo a acaso.
O teto quase nunca é definido pela mídia
Esta é a parte que costuma faltar na discussão de orçamento.
Existe um ponto em que aumentar a verba para de trazer retorno proporcional, e ele raramente é um limite da plataforma. Normalmente é um destes:
| Limite | Sintoma |
|---|---|
| Demanda disponível | Custo sobe conforme o orçamento sobe |
| Capacidade de atendimento | Leads entram e não são trabalhados |
| Taxa de fechamento | Volume cresce, receita não acompanha |
| Margem do produto | Venda acontece e não sobra |
Dobrar a verba de uma conta que já gera mais leads do que o comercial consegue atender produz custo dobrado e receita igual. O teto útil é definido pela operação, não pelo leilão.
Se você não sabe dizer qual desses quatro limites a sua operação encontra primeiro, essa é a conversa que precede qualquer decisão de orçamento.
Como distribuir o que existe
Com verba limitada, concentrar vence espalhar — pelo mesmo motivo do piso. Uma ordem que costuma funcionar:
- Marca, se houver concorrência sobre o seu nome. É o clique mais barato da conta.
- Termos de intenção explícita: quem descreve o problema que você resolve ou procura a solução pelo nome.
- Termos de categoria, mais amplos e mais caros, só depois que os anteriores estiverem saturados.
- Geração de demanda: YouTube, Display, Demand Gen, por último, e com leitura de resultado diferente.
Acompanhe marca e não-marca separadas desde o primeiro dia. Misturadas, a marca infla o desempenho médio e esconde se a aquisição real está funcionando.
Ordem de decisão
- Descubra o valor de um cliente: ticket, recompra, margem.
- Estime o CPC dos termos que importam, como faixa.
- Meça a taxa de conversão da página de destino.
- Calcule o custo por conversão e o piso mensal.
- Verifique a capacidade de atendimento antes de definir o teto.
- Concentre onde a intenção é mais explícita.
- Separe marca de não-marca na leitura.
E antes de tudo: garanta que a conversão medida representa valor real, senão toda essa conta é feita sobre um número errado. O critério está em configurar conversões no Google Ads.
Fontes e referências
- Set up your web conversionsAjuda do Google Ads
Perguntas frequentes
- A plataforma não impõe um mínimo relevante, mas o mínimo prático existe e é específico da sua operação. Ele depende do CPC dos termos que você precisa disputar e da sua taxa de conversão. Em setores com CPC alto, o mesmo orçamento que sustentaria uma conta inteira em outro segmento não produz conversões suficientes nem para sair da fase de estimativa.